As lógicas mercantis da indústria cultural conferiram às infâncias uma nova função social por meio das práticas de consumo, que, por sua vez, contornam e legitimam as relações em sociedade e a construção das identidades culturais. Nesse contexto, as questões de gênero, visualizadas ainda por um viés essencialmente “biologicista”, tornaram-se sinônimos de regulação, ao ditar papéis sociais com base na diferenciação sexual, e de lucratividade, ao abrir um leque de possibilidades para o consumo a partir de estereótipos e códigos normativos que determinam o que é inerente ao universo infantil feminino e masculino. Desse modo, o presente artigo objetiva refletir sobre as dicotomias de gênero na infância pela perspectiva frankfurtiana da indústria cultural, tomando como objeto de reflexão as propagandas televisivas da boneca Frozen e do boneco Max Steel.