O presente estudo tem como objetivo analisar de que forma se dá o endosso de celebridades na relação da cantora Rihanna com a coleção Fenty, da marca Puma, na plataforma Instagram. Para a base teórica da pesquisa, são apresentados autores que estudam sobre endosso de celebridades, human brands e sites de redes sociais. O estudo é baseado em um método qualitativo de pesquisa com o uso de análise de conteúdo (BARDIN, 2016). Ao analisar o caso Puma/Rihanna busca-se entender até que ponto o endosso de celebridade pode ser estendido para o conceito de human brands no contexto dos sites de redes sociais, adicionando desafios para a publicidade e a comunicação de marketing de modo geral.