A necessidade das empresas de serviços sobreviverem em um ambiente competitivo exigente impõe a inovação e a construção de novos modelos de negócio. Entretanto, o tema da inovação não tem sido negligenciado pelos pesquisadores. No sentido de aprofundar o conhecimento sobre o assunto, a presente pesquisa busca entender como ocorre a inovação em uma empresa da área de saúde suplementar, principalmente no que concerne a seus stakeholders. O método adotado foi o estudo de caso único desenvolvido em uma das empresas líderes do setor, por meio de entrevista de profundidade com o principal diretor da empresa e a aplicação de questionário junto aos colaboradores envolvidos no processo de inovação. Os dados coletados foram triangulados e interpretados por meio da análise de conteúdo. Os resultados obtidos permitiram entender que o principal modelo de inovação é o incremental, com foco nas dimensões de entrega dos serviços e de tecnologia. O processo é realizado por meio de equipes multidisciplinares e os principais indicadores de mensuração são os financeiros. A inovação é reativa e considerada pela empresa como fator crítico para a sobrevivência. O processo formal de desenvolvimento de novos serviços é realizado por meio de equipes multidisciplinares de projetos.