Este estudo analisa o impacto do conhecimento prévio e da busca de informações sobre os critérios de escolha de produtos tecnológicos. O levantamento dos dados foi realizado com jovens universitários, que refletem um segmento de mercado significativo para as empresas de telefonia celular móvel, contexto no qual foi realizada a pesquisa. Na primeira fase foram feitas entrevistas em profundidade e identificados os principais atributos associados à avaliação de alternativas de telefonia celular. Na seqüência, a realização de um survey com 317 pesquisados. Como forma de identificar possíveis diferenças entre grupos de consumidores foi realizada uma Análise de Cluster a partir das preferências por atributos. A taxonomia apresentada sugere a presença de três clusters: Tecnológicos, Focados no Serviço e Utilitários.