Mudanças na sociedade, na comunicação, consumo e organização social, desde a modernidade, transformaram muitos conceitos embasadores da compreensão a respeito das pessoas e de suas relações sociais, principalmente de consumo. Extraímos deste quadro as interações virtuais das pessoas e a construção do “eu”, cujo uso massivo da internet e das comunidades virtuais, destacadas as de marca, conduzem ao objetivo deste ensaio teórico: propor que em comunidades virtuais de marca, as pessoas utilizam signos marcários como mediadores para construção de suas faces. Para tanto, utilizamos duas importantes perspectivas sobre o “eu”, afunilamos conceitos imbricados nessa proposição, passando pelos de marca, comunidades, comunidades virtuais e, fi nalmente, comunidades virtuais de marca, concluindo, porém, sem a pretensão de encerrar o debate. PALAVRAS-CHAVE: eu; marcas; comunidades.