Com a intensificação da concorrência nos mercados globais e a proliferação de nichos de mercado, tornase cada vez mais necessário às organizações ampliar o conhecimento e traçar estratégias sobre grupos específicos de clientes. Em geral, a segmentação demográfica, comportamental e geográfica são as técnicas mais utilizadas para este fim. No Brasil, são extremamente escassos estudos psicográficos, em especial que busquem explorar os segmentos por seus diversos aspectos: valores, atividades, interesses, opiniões, estilo de vida e personalidade. Como o objetivo de explorar este tema, foi realizada uma survey com 357 questionários. Além de aprimorar escalas que possam ser utilizadas no país para este fim, este estudo sugere a existência de sete segmentos em nível psicográfico no setor automotivo, um dos mais representativos da economia brasileira. As principais variáveis que discriminaram os grupos estão relacionadas a valores, personalidade e estilo de vida. O trabalho contribui também para que estudos posteriores possam ser realizados, aplicando as escalas propostas, de modo a segmentar psicograficamente outros mercados relevantes no país.