Este artigo aborda a diferenciação competitiva em organizações de serviços. O estudo teve como objetivo conhecer a prática de diferenciação competitiva das principais agências de comunicação do Estado de Santa Catarina. A coleta de dados primários foi realizada através de pesquisa exploratória, qualitativa e entrevistas pessoais em profundidade. A pesquisa foi feita em 8 das principais agências de comunicação do estado e empregou o método de amostragem não probabilístico. Os resultados apontam que a maioria das agências de comunicação estudadas busca obter diferenciação competitiva, mas carece de métodos mais apropriados na seleção dessas estratégias e de maior empenho na implementação da diferenciação competitiva desejada.