Este estudo tem como objetivo identificar se e como as instituições de ensino superior (IES) brasileiras estão utilizando a missão organizacional como direcionadora da estratégia. Com base no modelo de efetividade da missão proposto por Pearce e David (1987), foi realizada uma análise de conteúdo das missões de 91 IES, a partir de informações disponibilizadas em seus sites. Os resultados mostram que a filosofia da IES, o tipo de serviço e o conceito próprio são os elementos usados com maior frequência e que nenhuma das 91 missões analisadas apresenta mais de seis dos oito elementos do modelo de efetividade das missões do modelo conceitual de base. Isso indica um uso parcial da missão como direcionadora de estratégia em IES. Ainda, dadas as especificidades das IES, dois novos elementos foram encontrados – perfil do egresso e contribuição com a comunidade -, adequando melhor o modelo conceitual de Pearce e David (que possui mais de 560 citações no Google Scholar) às especificidades das IES (do Brasil). Os resultados encontrados podem ser utilizados pelas IES para melhorar a formulação de suas missões e o seu uso efetivo como direcionador da estratégia.