Este artigo procura identificar os conceitos, significado e atributos de produtos de luxo que orientam as decisões estratégicas neste segmento. A pesquisa, de natureza exploratória qualitativa utilizou uma amostra não probabilística composta por sete executivos de marketing das marcas, Armani, Burberry, Armani, Diesel, Dior, Louis Vuitton, Versace e Zegna. No tratamento e análise dos dados aplicaram-se técnicas de análise de conteúdo, com base nos depoimentos gravados seguindo um roteiro padrão semiestruturado. Os resultados apontaram visões bastante similares sobre produtos e marcas de luxo por parte dos executivos. Características como marca forte, exclusividade, qualidade excelente, tradição, sofisticação, foram os grandes destaques, além de a percepção de que a definição de um produto de luxo confunde-se com os atributos de sua marca.