O campo de Comportamento do Consumidor se baseia numa perspectiva teórica econômico-cognitivista de forte orientação gerencialista, assumindo o indivíduo como uma entidade previsível e passível de influência. A década de 1980 trouxe uma visão alternativa a essa corrente: a Consumer Culture Theory (CCT). Tal perspectiva assume uma orientação epistemológica diferente daquela dominante, baseando-se no interpretativismo e na pesquisa qualitativa, tratando o consumo como fenômeno cultural. A crescente disseminação internacional da CCT motivou a realização deste artigo, que tem por objetivo analisar se a mesma está consolidada no Brasil. Para tanto, realizamos uma desk research, cujo corpus de pesquisa foi baseado em artigos na área de Marketing publicados nos últimos dez anos na Divisão de Marketing do Encontro da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (EnANPAD) e do Encontro de Marketing da ANPAD (EMA). Os resultados encontrados apontam para um crescente desenvolvimento dos estudos e centros de pesquisa ligados à CCT, revelando que tal perspectiva se mostra em processo de estabelecimento no Brasil.