Lidar com stakeholders é algo complexo, mas o mapeamento e a construção de uma articulação sustentável entre eles são fundamentais para a evolução do turismo. Analisamos a percepção de stakeholders (moradores, turistas, empresários e funcionários públicos) e diferenças entre esses grupos sobre as atividades turísticas no município de São Sebastião (SP). Um levantamento contemplou as esferas da economia, do meio ambiente e do bem-estar social. Há diferença de percepções entre esses grupos em quatro de oito aspectos: 1) felicidade com a forma de como o turismo está sendo desenvolvido; 2) aumento do turismo melhora a economia local; 3) desenvolvimento do turismo aumenta a qualidade de vida; e 4) economia local é mais importante do que as suas preocupações ambientais. Diferem os empresários e os demais stakeholders acerca de aspectos econômicos. Diferem também turistas e demais stakeholders quanto ao desenvolvimento do turismo no município. Os empresários olham o turismo de forma mais favorável. Cogita-se que os resultados tenham sofrido alguma influência contextual, já que outros estudos reportam perfis perceptuais distintos. Este artigo contribui: a) ao mostrar a aplicação de um método de mapeamento de percepções de stakeholders; b) alertando gestores públicos e privados quanto à relevância desses agentes e dessas informações.