Este artigo é derivado de uma investigação orientada para a análise da promoção turística proposta pelo Governo Federal no México. O objetivo é mostrar o caráter econômico predominante na promoção do turismo e destacar o surgimento do turismo solidário como alternativa para projetar essa atividade no país, com incidência específica no desenvolvimento sustentável local, o que permite contemplar aspectos socioculturais e ambientais na promoção do turismo. Por meio de uma revisão da literatura científica, uma abordagem economista da promoção do turismo se manifesta em sua institucionalização, em oposição a uma proposta sustentável que responde a uma realidade mais ampla e necessária na promoção do turismo. Uma das principais conclusões é a crescente preocupação da sociedade, associações civis, empresas públicas e privadas e instituições de ensino, em reconhecer o turismo como uma ferramenta de inclusão social. Os resultados mostram que a atual promoção do turismo na internet carece da visão solidária de disseminar, entre os atores do turismo, o desafio que o desenvolvimento local apresenta e os valores necessários para sua potencialização.