A necessidade de conseguir um desenvolvimento rural sustentável, que combine respeito ao meio ambiente com a geração de riqueza e a criação de novos postos de trabalho, leva as diferentes administrações públicas e empresas privadas a incentivar atividades paralelas e complementares das tradicionais nas zonas rurais. No presente trabalho apresentamos um estudo econométrico onde se avalia o potencial econômico da introdução da atividade de enoturismo numa área geográfica determinada, baseada numa denominação de origem (Alicante- Espanha). Para tal, fazemos a análise de como se está estruturando um movimento associativo que, tendo como base as tradicionais cooperativas vitivinícolas da região, possibilita a criação de novos segmentos de mercado para dar resposta à procura originada por esta incipiente atividade turística. Palavras-chave: Enoturismo - Desenvolvimento Rural - Cooperativas - Espanha.