O objetivo deste trabalho é identificar os elementos associados à imagem afetiva do destino turístico Vale dos Vinhedos, no Rio Grande do Sul, relacionando as palavras expressas pelos turistas através de suas avaliações no site TripAdvisor. A metodologia utilizada foi baseada em análise de dados qualitativos e análise de conteúdo feita por amostragem, levantada pelo site TripAdvisor, gerando 2.380 comentários sobre o destino turístico. Na análise de dados, foi utilizado o software IRAMUTEQ e o software R para que fossem geradas as figuras baseadas nos comentários dos turistas. Como resultado, as análises da imagem afetiva dos turistas estão associadas ao Vale dos Vinhedos, baseado nos comentários que utilizaram palavras positivas sobre o local destacando o grande potencial de desenvolvimento do destino turístico e a consolidação do enoturismo, como destaque das palavras mais utilizadas no banco de dados, relacionadas às vinícolas estão: a cultural, histórica, gastronômica e os diversos tipos de serviços turísticos da região. Conclui-se que as palavras utilizadas pelos turistas, no site TripAdvisor mostram que a imagem afetiva do Vale dos Vinhedos se destaca por ser um destino turístico com excelentes atrativos turísticos, com enfoque na cultura local, nas experiências gastronômicas, no enoturismo e na diversidade de serviços proporcionados pelo destino turístico para os turistas.