No âmbito da sustentabilidade, os valores pessoais e o estilo de vida parecem ser fatores relevantes para prever os comportamentos individuais. Analisar o comportamento sustentável do turista é um indicador importante para compreender a dinâmica indivíduo-sociedade-ambiente e seus impactos de curto, médio e longo prazos. Ademais, essas informações são relevantes para que as partes interessadas e os formuladores de políticas públicas gerenciem de maneira sustentável as paisagens naturais, bem como, os produtos e serviços envolvidos nessa atividade. Nesse contexto, este estudo analisa o papel dos valores pessoais e do estilo de vida na formação do comportamento sustentável do turista. Para tanto, realizou-se uma survey com 118 turistas em Jericoacoara, Ceará, Brasil. Para analisar os dados, foram utilizadas técnicas de análise descritiva, análise fatorial confirmatória e modelagem de equações estruturais. Os resultados mostram que a atitude favorável a uma experiência mais sustentável no turismo é influenciada pelo valor pessoal de universalismo e pelo estilo de vida ecológico. Ainda, verificou-se a consistência da Teoria da Ação Racional para predizer o comportamento sustentável do turista, uma vez que o comportamento de pagamento da taxa de turismo sustentável foi sugestionado pela intenção comportamental que, por sua vez, foi influenciada pela atitude e pela norma subjetiva. De forma geral, o estudo possibilita uma melhor compreensão sobre o comportamento do turista em relação ao pagamento da Taxa de Turismo Sustentável, bem como sobre os elementos associados a esse comportamento, auxiliando os gestores públicos na formulação de políticas fiscais eficazes e mais transparentes
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