RESUMEN El turismo termal, segmento del turismo de salud que utiliza el agua mineromedicinal como materia prima, representado en España por los balnearios, es un segmento en expansión que sigue las tendencias mundiales de búsqueda por productos cuya motivación esté relacionada al incremento de la calidad de vida. El objetivo del artículo es identificar los cambios por los que pasan los balnearios en España en la actualidad, a partir de la comprensión de la evolución conceptual y orientación mercadológica del segmento. Para el estudio se llevó a cabo una investigación bibliográfica y documental, además de un estudio exploratorio, realizado con los balnearios españoles que utilizan entre otros canales de comercialización las agencias de viaje. Los principales resultados y conclusiones del estudio son que los balnearios están modernizándose, buscan nuevos perfiles de clientes y se adaptan a sus necesidades a través de una creciente oferta de actividades y servicios de ocio, relax, belleza y puesta en forma como complemento a los tratamientos tradicionales. El balneario deja de ser esencialmente un centro sanitario y pasa a estar cada vez más orientado al turismo, pero sin perder su principal característica y diferenciación que es el empleo del agua mineromedicinal. Palabras-clave: Balnearios. Turismo Termal. Turismo de Salud.