Existe uma discussão teórica sobre a eficácia das variáveis objetivas como fonte de conhecimento do comportamento do consumidor, em contraposição às variáveis subjetivas. Na Área de Proteção Ambiental (APA) de Jericoacoara, uma pesquisa evidenciou que a segmentação, baseada em variáveis objetivas, não fornece subsídios à escolha de turistas com perfil adequado à área protegida. A partir dessa pesquisa, delineou-se este estudo com o objetivo de constituir grupos diferenciados de turistas quanto ao comportamento de consumo, utilizando a motivação da atração como critério subjetivo de segmentação do mercado turístico da APA de Jericoacoara. Realizou-se pesquisa de campo, contemplando 253 turistas. Foram constituídos cinco segmentos: experimentar uma vida diferente da do cotidiano das cidades; observar, aprender e interagir com a natureza; usufruir do sol, mar e diversão noturna, no estilo urbano; praticar esportes motorizados e/ou passeios nas dunas, lagoas, praias e mar e praticar esportes sem uso de veículos motorizados. O estudo evidenciou que a motivação da atração é critério de segmentação aplicável a Jericoacoara. Palavras-chave: Mercado Turístico; Segmentação de Mercado; Motivação da Atração; Área Protegida.