Este trabalho objetivou analisar o uso das redes sociais pelas agências de viagem de São Luís - Maranhão, como comunicação estratégica na captação de clientes. Para tanto, desenvolveu-se pesquisa exploratória, transversal e qualitativa, junto a agências da capital maranhense. A coleta de informações ocorreu com base em roteiro semiestruturado elaborado, principalmente a partir dos trabalhos de Alves et al. (2017), Gomes e Mondo (2016), Matikiti et al. (2017), Vareiro e Pinheiro (2017), contendo três categorias: comportamento nas mídias/redes sociais, estratégias de captação de clientes e resultados das estratégias. A técnica de análise utilizada foi a Análise de Conteúdo. Os resultados mais relevantes indicaram que as empresas utilizam redes sociais para ampliar visibilidade e interação com consumidores, captar clientes e reduzir custos, almejando sobreviver no mercado. As postagens principais versam sobre pacotes/destinos e fotos de viagens. A captação de clientes ocorre, sobretudo, a partir de ações promocionais nas redes sociais, como impulsionamento e influenciadores digitais, contudo permanecem empregando estratégias convencionais, como rádio, outdoors, participação em feiras/eventos, afora parcerias interempresariais. Na comercialização on-line, combinam diferentes mídias sociais na negociação, no fechamento e no pós-venda. A atuação virtual incrementa o desempenho refletido pelo aumento do número de clientes e alcance de novos públicos/mercados. Conclui-se que apostar nas estratégias de comunicação via redes sociais contribui no enfrentamento da concorrência e das externalidades típicas do setor turístico.