A Orientação para o Mercado (OPM) é um importante conceito consolidado e difundido nas organizações desde os anos 90. Entretanto, ainda no século XXI, sua implementação nem sempre é realizada, pois algumas dificuldades são encontradas, sendo este ainda um tema merecedor de estudos. Para tanto, o objetivo da pesquisa relatada neste artigo é identificar práticas de Gestão Estratégica de Pessoas (GEP) que contribuem para a redução das barreiras de implementação da Orientação para o Mercado. Para isto foi realizada uma pesquisa qualitativa de estudo multicaso, tendo como foco as concessionárias do Parque Nacional do Iguaçu, um modelo de gestão público-privada e um destino turístico dos mais relevantes para o turismo brasileiro. Os resultados da pesquisa indicam que o maior comprometimento organizacional e unicidade de esforços para implementar a OPM nas empresas investigadas foi decorrente de investimentos continuados em práticas de GEP, baseado em uma filosofia de trabalho ou do enunciado teórico e prático da missão da empresa. Desta forma, é possível afirmar que, conforme demonstrado nos casos analisados, investimentos em práticas de GEP amenizam as barreiras internas de implementação da OPM.