Este artigo retrata o contraponto entre cultura, turismo e comunicação, de forma a buscar compreender a importância dos elementos culturais na construção da identidade e como são utilizados pelo turismo. A partir daí, reflete-se o processo de construção e de apropriação identitário num movimento de mercado, no qual a cultura será comunicada como mero produto. O problema então se resume em: Como funciona a identidade dos sujeitos sociais em referência aos aspectos da cultura material no consumo turístico? Neste caminho, faz-se uma abordagem ensaística e dialético-reflexiva de como as referencias culturais de uma cidade vão se transformando, (re)criando de tal forma que os símbolos são conduzidos para uma comunicação atrativa, em que o marketing oferece uma cidade turística. Para tal, tem-se como objeto a cidade de Porto Seguro, Bahia, modelo do nascimento do Brasil onde o mito fundador e os elementos indenitários, como gastronomia, artesanato e o seu povo, são referências culturais e ao mesmo tempo mercadoria típica do sistema capitalista. Desta forma, considera-se que o turismo contemporâneo apresenta-se como uma necessidade criada pelo sistema de capital, mas deve ser organizado com responsabilidade e compromisso com as comunidades receptoras e suas questões sociais e econômicas. Palavras-chave: Cultura. Consumo. Turismo.