Os estudos sobre inovação em hotéis merecem atenção especial por serem essas empresas consideradas sine qua non para o funcionamento da atividade turística. No entanto, ainda há escassez de pesquisas (sobretudo, qualitativas) contemplando tal temática em destinos, cujo fluxo turístico tem crescido, como é o caso de Aveiro. Assim, este artigo objetiva mostrar a concepção de inovação sob a ótica de diretores hoteleiros nesta cidade, evidenciando mais precisamente o conceito, a importância e a implementação de inovações nos últimos três anos na perspectiva destes profissionais. Utilizou-se um guião de entrevista com questões abertas. A amostra, escolhida por conveniência, foi composta por quatro diretores, indicados pela técnica chamada “bola de neve”. Para apreciar os dados, empregou-se a análise de conteúdo. Percebeu-se que a criação e/ou melhoria de serviços é principalmente resultante de sugestões de colaboradores, parcerias, captação de necessidades obtidas junto a clientes, pressão de autoridades, participação em eventos e são também influenciadas por razões ambientais. As inovações citadas, representadas basicamente por pequenas mudanças (melhorias) e reparos infraestruturais, são consideradas pelos directores algo positivo e há uma preocupação em implementá-las constantemente. A pesquisa permitiu o levantamento de informações importantes a serem consideradas no processo de medição da inovação em hotéis.