Objetivo: O Marketing Interno compartilha a visão estratégica da instituição com o colaborador, que atua como receptor e difusor da Imagem Organizacional, um ativo crucial no contexto atual, especialmente no contexto da prestação de serviços, como em uma universidade comunitária. Este estudo tem como objetivo analisar a relação entre a percepção do Marketing Interno e a Imagem Organizacional percebida pelos colaboradores de uma universidade comunitária.
Design / metodologia / abordagem: Duas escalas já validadas foram utilizadas para levantar os dados por meio de um questionário online respondido por 115 colaboradores técnico-administrativos e docentes do campus sede de uma universidade comunitária, em função da infraestrutura e contexto mercadológico em detrimento dos demais campi. Foram analisados utilizando a média e o desvio padrão das percepções sobre o Marketing Interno e a Imagem Organizacional da instituição, e, por meio da modelagem de equações estruturais, a relação entre os dois construtos temáticos.
Resultados: Ambos os construtos, Marketing Interno e Imagem Organizacional, receberam boas avaliações. Embora existam áreas de atenção como Imagem Afetiva, Recompensa e Comunicação Interna, a Imagem Geral, Visão e a dimensão de Treinamento e Desenvolvimento receberam avaliações excelentes, até mesmo superiores à avaliação do próprio construto original. Por fim, uma relação estatisticamente significativa entre Marketing Interno e Imagem Organizacional foi confirmada, uma contribuição importante para a teoria dos dois construtos estudados, e que oportuniza novas pesquisas explorando variáveis moderadoras ou mediadoras dessa relação.
Originalidade / valor: Esta pesquisa inova ao adaptar e relacionar duas escalas – uma tipo-Likert de 0 a 5 pontos e a outra escala de diferecial semântico de 0 a 7 pontos - já validadas, permitindo diversas análises dependendo da técnica utilizada. Além disso, relaciona dois construtos – Marketing Interno e Imagem Organizacional - amplamente explorados, mas sem evidências recentes de sua relação.
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