Hoje, as empresas hoteleiras competem em ambientes complexos, portanto, é fundamental que exista uma perfeita compreensão de suas metas e dos métodos para alcança-las. Para conduzir as organizações modernas em meio a um ambiente competitivo complexo, os executivos precisam de indicadores sobre vários aspectos do ambiente e desempenho organizacional, sem o que não teriam como manter o rumo da excelência empresarial (Kaplan e Norton, 1997). Nesses ambientes em constante transformação, novas estratégias podem surgir do aproveitamento de oportunidades ou de resposta a ameaças não-previstas na formulação do plano estratégico inicial. Pode-se inferir, portanto, que as estratégias da organização hoteleira devem estar voltadas para atingir os objetivos traçados no planejamento estratégico global e em perfeita harmonia com a missão da organização; devem ainda ser flexíveis e adaptáveis às situações que se apresentam. Essas estratégias devem ser vistas como vantagem competitiva, nas quais as competências, tanto as essenciais como as complementares, desempenharão papel decisivo para conquista da preferência e da fidelização do cliente a determinado hotel.