Objetivo – Analisar se e em que medida a confiança no influenciador digital impacta o comportamento de compra de viagens ecoturísticas, considerando o papel do desejo e da busca de informações.
Desenho/metodologia/abordagem – Foi utilizado um desenho de pesquisa quantitativo, com aplicação de questionário online, totalizando em 558 respostas válidas. A análise foi conduzida por meio de modelagem de equações estruturais (PLS-SEM) operacionalizada no software SmartPLS 4.
Resultados – Os resultados revelam que a confiança no influenciador é um fator central, impulsionando tanto o desejo de consumo quanto a busca informacional, os quais, em conjunto, explicam o comportamento de compra. Verificou-se, ainda, que o desejo atua como elo afetivo entre intenção e ação, enquanto a busca de informações cumpre papel validador. As análises também evidenciaram efeitos indiretos significativos, indicando que parte da influência exercida pelo influenciador ocorre por meio da mediação combinada entre desejo e busca informacional, reforçando a complexidade dos processos decisórios no ecoturismo.
Implicações práticas – As implicações teóricas e gerenciais indicam que o marketing de influência se consolida como instrumento estratégico no ecoturismo, devendo ser orientado por autenticidade, coerência e sustentabilidade, a fim de fortalecer vínculos emocionais e promover práticas de consumo mais conscientes.
Originalidade/valor – A originalidade da pesquisa reside na análise conjunta de efeitos diretos e indiretos, revelando mecanismos afetivo-cognitivos que geralmente são examinados de forma isolada. Ao demonstrar empiricamente como influenciadores digitais moldam decisões de viagem ecoturística, a pesquisa amplia a compreensão teórica sobre mediações socioafetivas nesta atividade turística e oferece insumos inéditos para a comunicação e gestão estratégica de destinos.
Limitações da pesquisa – Os resultados contribuem para a compreensão da confiança no influenciador digital e de seu impacto no comportamento de compra, considerando construtos de natureza psicológica e comportamental, mas não abrangendo fatores contextuais, outras atividades turísticas e tampouco a especificidade das plataformas digitais utilizadas.
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