Objetivo: analizar si, y en qué medida, la confianza en los influenciadores digitales impacta en el comportamiento de compra de viajes de ecoturismo, teniendo en cuenta el papel mediador del deseo y de la búsqueda de información.
Diseño/metodología/enfoque: se empleó un diseño de investigación cuantitativa, con la aplicación de una encuesta en línea, que arrojó un total de 558 respuestas válidas. El análisis de los datos se llevó a cabo mediante el modelado de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), operacionalizado en el software SmartPLS 4.
Resultados: los resultados revelan que la confianza en los influenciadores es un factor central que impulsa tanto el deseo de consumo como la búsqueda de información, lo que en conjunto explica el comportamiento de compra. Asimismo, se verificó que el deseo actúa como un puente afectivo entre la intención y la acción, mientras que la búsqueda de información cumple una función de validación. El análisis también evidenció efectos indirectos significativos, indicando que parte de la influencia ejercida por los influenciadores ocurre por la mediación combinada entre el deseo y la búsqueda de información, lo que refuerza la complejidad de los procesos de decisiones en el ecoturismo.
Implicaciones prácticas: las implicaciones teóricas y de gestión sugieren que el marketing de influencia se consolida como una herramienta estratégica en el ecoturismo y debe orientarse por la autenticidad, la coherencia y la sostenibilidad, con el fin de fortalecer los vínculos emocionales y promover prácticas de consumo más conscientes.
Originalidad/valor: la originalidad de la investigación radica en su análisis conjunto de los efectos directos e indirectos, revelando mecanismos afectivo-cognitivos que, generalmente, se examinan de forma aislada. Al demostrar empíricamente cómo los influenciadores digitales moldean las decisiones de viaje en el ecoturismo, el estudio amplía la comprensión teórica sobre las mediaciones socioafectivas en esta actividad turística y proporciona insumos inéditos para la comunicación y la gestión estratégica de los destinos.
Limitaciones de la investigación: los resultados contribuyen a la comprensión de la confianza en los influenciadores digitales y de su impacto en el comportamiento de compra, teniendo en cuenta los constructos de naturaleza psicológica y comportamental, pero sin abarcar factores contextuales, otras actividades turísticas y la especificidad de las plataformas digitales utilizadas.
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