Objetivo – Este artigo tem como objetivo verificar o impacto da hospitalidade na imagem geral, e nas dimensões afetiva e cognitiva da imagem do destino São Luís (Maranhão, Brasil), sob a perspectiva de turistas e residentes.
Desenho/metodologia/abordagem – Foi realizada uma pesquisa descritiva e quantitativa, por meio de survey com amostra não probabilística, somando 326 respondentes, sendo 231 residentes e 95 turistas que visitaram o destino. Os dados foram analisados com modelagem de equações estruturais (mínimos quadrados parciais ou técnica de variância, VB-SEM).
Resultados – Os resultados indicam que a percepção dos residentes e turistas acerca da hospitalidade do destino foi parecida, exercendo influência positiva sobre sua imagem geral, afetiva e cognitiva. Entretanto, a influência direta foi pequena, destacando-se nas dimensões afetiva e cognitiva. Verificou-se maior efeito na dimensão afetiva da imagem percebida do destino, tanto para turistas quanto para residentes, com um pouco mais de destaque entre os turistas. Observou-se que a hospitalidade está mais relacionada com os aspectos afetivos da imagem de um destino, os quais foram representados pela sensação de destino vivo, agradável, emocionante e relaxante.
Implicações práticas – O estudo reforça a importância da manutenção e melhoria da hospitalidade oferecida aos turistas nos destinos e de como a hospitalidade impacta na sua imagem. Sinaliza a importância de promover a hospitalidade dos destinos nas campanhas de marketing e a necessidade de administrar os aspectos relacionados à imagem afetiva e cognitiva dos destinos, tendo em vista que podem refletir na imagem geral.
Originalidade/valor – Este artigo contribui para área de pesquisa da hospitalidade e do marketing no preenchimento de lacunas existentes na literatura sobre imagem de destino, ao comparar as percepções de turistas e residentes e incorporar a variável hospitalidade no impacto da imagem do destino.
Limitações da pesquisa – Os resultados valem para a amostra pesquisada, assim como para o contexto de localização do destino na região nordeste do Brasil, indicando a influência da cultura dos residentes e turistas nas respostas. A utilização de um construto de primeira ordem para a variável hospitalidade pode ser um limitador da identificação dos aspectos que mais influenciam na imagem do destino.
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