Propósito – Este artículo tiene como objetivo examinar el impacto de la hospitalidad en la imagen general, así como en las dimensiones afectiva y cognitiva de la imagen del destino São Luís (Maranhão, Brasil), desde la perspectiva de turistas y residentes.
Diseño/metodología/enfoque – Se llevó a cabo una investigación descriptiva y cuantitativa mediante una encuesta (survey) con muestreo no probabilístico, que sumó 326 respondientes (231 residentes y 95 turistas que visitaron el destino). Los datos se analizaron mediante modelos de ecuaciones estructurales basados en la varianza (VB-SEM, específicamente mínimos cuadrados parciales).
Hallazgos – Los resultados indican que la percepción de los residentes y turistas sobre la hospitalidad del destino fue similar, ejerciendo una influencia positiva en su imagen general, afectiva y cognitiva. Sin embargo, la influencia directa fue moderada, destacándose en las dimensiones afectiva y cognitiva. Se verificó un mayor efecto en la dimensión afectiva de la imagen percibida del destino, tanto para turistas como para residentes, com um pouco mais de destaque entre los turistas. Se observó que la hospitalidad está más relacionada con los aspectos afectivos de la imagen de un destino, los cuales se representaron por la sensación de un destino vivo, agradable, emocionante y relajante.
Implicaciones prácticas – El estudio refuerza la importancia de mantener y mejorar la hospitalidad ofrecida a los turistas en los destinos, y subraya cómo esta impacta en su imagen. Asimismo, señala la importancia de promover la hospitalidad de los destinos en las campañas de marketing y la necesidad de gestionar los aspectos relacionados con la imagen afectiva y cognitiva de los destinos, considerando que estos, en última instancia, se reflejan en la imagen general.
Originalidad/valor – Este artículo contribuye al área de investigación de la hospitalidad y del marketing al llenar las lagunas existentes en la literatura sobre la imagen de destino, comparando simultáneamente las percepciones de turistas y residentes e incorporando la variable hospitalidad en el impacto sobre la imagen del destino.
Limitaciones de la investigación – Los resultados son válidos para la muestra investigada, así como para el contexto geográfico y cultural del destino en la región noreste de Brasil, lo que indica la influencia de la cultura local en las respuestas de los residentes y turistas. El uso de un constructo de primer orden para la variable hospitalidad puede ser una limitante para identificar los subaspectos específicos que más influyen en la imagen del destino.
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