A crescente preocupação ambiental tem influenciado os gestores a minimizar os impactos ambientais gerados por seus estabelecimentos. Tendo em vista que o município de Urubici - SC é considerado indutor do Turismo Rural em Santa Catarina, o objetivo do estudo é analisar a adoção de práticas ambientais em meios de hospedagem rurais do município de Urubici - SC e seus reflexos na imagem corporativa. A pesquisa é caracterizada como exploratória, qualitativa, para a qual foram realizadas entrevistas em profundidade com os seis proprietários dos meios de hospedagem como técnica de coleta de dados e a análise de significado para a interpretação. Como resultado, constatou-se que os meios de hospedagem que utilizam práticas ambientais o fazem por três motivos: cumprimento da lei, redução de custos e consciência ecológica. Apesar da elevada importância deste último, percebe-se que em nenhum caso analisado estas práticas são utilizadas como forma de atrair clientes ou melhorar a imagem do hotel.