O propósito da pesquisa foi analisar como os estudantes de cursos de bacharelado em Turismo avaliam o curso e a profissão, considerando as perspectivas do valor no serviço recebido, de prestígio percebido na profissão e da identificação com a profissão. O desenvolvimento do trabalho foi feito a partir de uma revisão de literatura sobre três tópicos (valor, prestígio e identificação), e de um estudo de campo junto a 161 estudantes de dois cursos: bacharelado e turismo de instituições privadas da cidade de Fortaleza. Os dados foram avaliados por meio de análise descritiva e de técnicas estatísticas de análise multivariada (análise de regressão, análise de variância e análise de cluster). Como resultados, destacaram-se: (1) os principais fatores de influência sobre a percepção geral de valor são a compensação percebida entre preço e qualidade, o valor epistêmico e a reputação da instituição; (2) as avaliações dos estudantes variam de acordo com o ano do curso, com a idade e com a renda familiar dos estudantes; (3) são bem delineados três grupos de estudantes, denominados por entusiasmados, satisfeitos, e críticos; verificando-se uma maior concentração de entusiasmados nos dois primeiros anos de curso, e uma maior proporção de críticos nos anos seguintes. Os resultados indicam elementos para que gestores de cursos e de instituições possam planejar mais adequadamente a formação, e desenvolver ações para manter a motivação dos alunos com o curso, e com a profissão em si. Palavras-chave: Valor na formação; Prestígio na profissão; Identificação profissional.