Este estudio versa sobre la hospitalidad, bajo el enfoque del recibir y del acoger, en el contexto comercial de restaurantes, cuya existencia con relación a los consumidores pertenecientes a la subcultura vegetariana se delinea con la comprensión de sus motivaciones y de sus hábitos de consumo. Con el apoyo de una pesquisa exploratoria, se buscó, en una primera etapa, conocer algunos hábitos y actitudes de consumo de vegetarianos que frecuentan restaurantes en la ciudad de São Paulo. Con los datos de esta investigación, se formateó un plan semi-estructurado de observación. Se estudiaron siete restaurantes de la misma ciudad, indicados por la subcultura, considerados aptos a atender vegetarianos. Se percibe que, aún cuando hay atención a la subcultura, eso no siempre ocurre como una decisión estratégica, resultado del foco en el mercado, hecho que puede incurrir en su fracaso. El estudio de los restaurantes permitió revelar nuances de la gastronomía vegetariana, aún desconocida por gran parte de las empresas de servicios de alimentación. Palabras-clave: Gastronomía vegetariana; Hospitalidad; Restaurantes.