Este estudo versa sobre a hospitalidade, sob o enfoque do receber e do acolher, no contexto comercial de restaurantes, cuja existência em relação aos consumidores pertencentes a subcultura vegetariana se delineia com a compreensão das suas motivações e dos seus hábitos de consumo. Com o apoio de uma pesquisa exploratória, buscou-se, em uma primeira etapa, conhecer alguns hábitos e atitudes de consumo de vegetarianos que freqüentam restaurantes na cidade de São Paulo. Com os dados desta pesquisa, formatou-se um roteiro semi-estruturado de observação. Foram estudados sete restaurantes da mesma cidade, indicados pela subcultura, considerados aptos a atender vegetarianos. Percebe-se que, mesmo quando há atendimento à subcultura, isso nem sempre ocorre como uma decisão estratégica, resultado do foco no mercado, fato que pode incorrer no seu insucesso. O estudo dos restaurantes permitiu revelar nuances da gastronomia vegetariana, ainda desconhecida por grande parte das empresas de serviços de alimentação. Palavras-chave: Gastronomia vegetariana; Hospitalidade; Restaurantes.